近日，随着《提振消费专项行动方案》的出台，旅游一词在政策文件中高频出现，多达11次，彰显了旅游业在当前经济中的重要地位。该方案不仅覆盖了冰雪旅游、银发旅游、入境旅游等传统细分领域，还积极拓展低空经济、邮轮游艇等新兴业态，为旅游业的未来发展指明了方向。从淄博的烟火气到哈尔滨的冰雪奇缘，再到天水的麻辣风情和阿勒泰的秘境之旅，旅游已成为推动经济增长不可或缺的一环。
一次次文旅热点的接力，不仅为旅游市场带来了结构性的变化，更预示着一个更加稳定、充满想象力的橄榄型市场正在悄然形成。这一转变的背后，是中等收入群体的扩大、消费理念的升级以及政策与企业的协同推动，共同促进了大众旅游市场的快速复苏。展望未来，大众旅游的新故事才刚刚拉开序幕。
在今年的两会部长通道上，文化和旅游部部长公布了令人振奋的文旅成绩单。2024年，国内旅游人次超过56亿，同比增长13%，旅游消费总额超过5.7万亿元，同比增长超17%。与2019年相比，国内旅游人数差距已微乎其微，旅游收入更是几乎追平。随着2025年春天的到来，旅游预订市场日益火热，清明假期国内航线机票预订量激增，出入境航线也呈现出强劲的增长势头。
境内，重庆、成都、苏州、杭州、长沙、武汉等城市成为热门预订目的地；境外，受樱花季和世博会影响，日本旅游热度持续攀升。国内非一线城市旅游与短途出境游正成为旅游市场的主要驱动力，前者体现了纵深向的文化消费，后者则代表了横向的跨境消费升级。这一横一纵，共同构成了旅游市场增长的新坐标系。
3月14日，中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2024~2025年中国旅游发展分析与预测》指出，旅游业发展早期，居民出游场景受限，“景区-酒店”的两点一线模式成为常态。然而，在当下，旅游消费正逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，从走马观花的打卡式旅游向全方位、多场景的沉浸式旅游升级。旅游过程中涉及的消费场景不断丰富，一次出游中往往会有多种业态的消费记录。
这种消费形态的变化，将引发产业链的连锁反应。旅游业不再是一个孤立的服务闭环，而是逐渐演变为连接体育、文娱、医疗康养等产业的超级接口。这是2024年文旅业复苏增长的底层逻辑，也是2025年旅游市场可挖掘的深层价值。随着旅游市场的不断重塑，新的一年将迎来更多的新生与机遇。
大众旅游市场根基深厚，其充盈的水气源于市场自身的三重变化。首先是旅游核心市场的逐渐下沉，从一线城市向二三线等非一线城市梯度渗透。多家OTA平台数据显示，2024年“五一”假期，三、四线城市的旅游订单平均增长显著，反超一、二线城市。众多中小城市成为游客的新选择，催生了“每个城市都有一亿人”的玩梗话题。
随着旅游目的地的迁移，旅游季的交通压力也随之转移。为满足非一线城市旅游的交通需求，同程旅行等OTA平台推出了联程出行方案，提高了出行性价比及换乘效率。大众旅游核心市场的转变，为OTA平台带来了新的增量和业务拓展机会。
其次是消费场景的日趋多元。大众旅游的消费需求从“出行刚需”向“休闲度假”变迁，旅游需求从“看风景”转向“享生活”。中国旅游研究院武汉分院的研究报告显示，中国中高端旅游市场正在崛起，星级酒店及旅游景区结构从传统“金字塔型”转向为以中高端酒店及景区为主体的“橄榄型”。随着新一代旅行者成为主力消费人群，品质化、个性化服务也成为新的场景升级方向。
最后一重变化是跨境旅游普惠进程的加速。在签证便利化政策的推动下，出境游快速复苏，非一线城市居民逐渐成为出境游的重要力量。这一趋势不仅促进了国际旅游市场的交流与合作，也为国内旅游企业提供了更广阔的发展空间。
