近日，汉堡王中国宣布了一项震撼市场的举措：从8月5日起，四款招牌汉堡连续四周降价至9.9元，正式迈入“9.9元汉堡时代”。这一举动不仅引发了消费者的广泛关注，更在快餐行业内掀起了一场价格战的风暴。新浪财经发现，除了汉堡王，肯德基、麦当劳、德克士等快餐巨头也纷纷加入低价阵营，推出类似优惠活动，使得洋快餐市场的竞争愈发激烈。
汉堡王此次的9.9元汉堡促销并非首次，但今年的连锁快餐市场格外“卷”。不仅官方宣称各种补贴，外卖价格也进一步降低。然而，即便汉堡王加大力度，宣称“9.9元的售价赚不到钱”，却似乎难以留住消费者的心。这背后，不仅是品牌间价格战的加剧，更是洋快餐品牌对消费者吸引力逐渐下降的体现。
在社交平台上，关于汉堡王9.9元促销的反馈并不尽如人意。有消费者表示：“汉堡王的9.9元随心配，虽然便宜，但真的不好吃。”另一位消费者则吐槽道：“优惠越来越差，以前优惠券可以叠加使用，现在取消了机制。社群福利也几乎不存在了，抽奖送的也是寥寥无几。”
更有消费者指出，尽管推出了汉堡9.9元的限时促销活动，但实际上汉堡王的服务和品质却有所下降。出餐速度慢、服务态度差、外送包装质量降低等问题频发。一位消费者无奈表示：“以前超时还送巧心派，现在是看都看不见。外送以前是质量很好的保温包装袋，现在无论冬夏都是塑料袋加纸袋。”
市场的激烈竞争让汉堡王对用户的吸引力进一步下降。如今，消费者能够选择的优惠和快餐品牌越来越多。一位消费者向新浪财经表示，麦当劳和塔斯汀现在是他的最爱。虽然麦当劳“穷鬼套餐”涨价到了13.9元，但因为门店多、出餐快，还是会为了省时间去吃。而塔斯汀每周二会员日可以买一送一，味道也比汉堡王更好。
此外，新浪财经还注意到，不仅是快餐品牌在市场上进行推广，3元米村拌饭套餐、9元一碗的和府捞面、海底捞穷鬼10件套等低价点单攻略也在社交平台迅速走红。这无疑说明，消费者有更多在洋快餐之外更低价的选择，这让汉堡王不再能通过品牌和价格轻易留住消费者。
“在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，但不一定活得滋润。”汉堡王首席营销官汤俊章这样描述汉堡王推出促销活动的想法。实际上，对于以汉堡为主营餐品的快餐连锁店来说，10元以内的价格都有“伤敌一千，自损八百”的意味。汉堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售价显然难以覆盖成本。
然而，卷价格+大促销，这或许是洋快餐品牌不得不面对的新变化。艾媒咨询的调查显示，中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。为了能够留下来，价格“火拼”是各大品牌今年必做的事情。
麦当劳中国首席增长官何亚彬在一次采访中表示，过去十年，品牌生态环境更恶劣了，品牌资产被严重损耗。他说：“过去十年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的传播显得缓慢低效。”
随着互联网外卖平台的加入，低价竞争进一步加剧。以美团“拼好饭”为例，其核心就是通过更极限的低价实现餐品团购。在有些地区，用户甚至可以买到8元的卤肉饭套餐、7元的鸡蛋火腿三明治配可乐等。这种价格以及美团免费配送都加速了低价竞争。根据数据，美团的“拼好饭”业务已在今年第一季度实现日均外卖单量约500万单，这种增长让洋快餐品牌倍感压力。
国家统计局发布的数据显示，2024年5月全国餐饮收入同比增长，但与此同时，中国烹饪协会表示，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。在这场餐饮大战中，品牌不仅要“卷”价格，还要“卷”配送和服务，并且还要进一步压低价格，这样的竞争无疑是残酷的。
